Consumatorii cred că SMS-urile, reclamele TV și e-mailurile primite fără acordul lor reprezintă cele mai intruzive medii de comunicare, în timp ce marketerii spun că topul 3 al celor mai „enervante” medii de informare este alcătuit, în ordine, de mesaje telefonice, reclame TV și bannere online.
Așadar, potrivit unui studiu de piață desfășurat de Media Direction și Exact Cercetare și Consultanță, publicitatea online nu este atât de „deranjantă” pentru consumatori pe cât cred marketerii.
Studiul realizat urmărește analiza ecosistemului de comunicare, având la bază o metodologie dezvoltată de Digital Lab BBDO în colaborare cu Yahoo US, se arată într-un comunicat remis MEDIAFAX.
„Având în vedere posibilitățile din ce în ce mai mari ale consumatorilor de a fi o voce în relația cu mărcile, pentru branduri, maniera de a-și construi povestea s-a schimbat fundamental. Nu mai este vorba doar despre ce și unde spui, ci și de cui, cum și când o spui, întocmai ca într-o relație de cuplu”, declară Gabriel Pătru, Integrated Communication Director, Media Direction.
Media plătită (Paid Media) creează prima întâlnire a consumatorului cu marca. 61% dintre consumatorii intervievați sunt de acord că „un brand mare este ca o persoană interesantă la o petrecere”, iar Paid Media joacă un rol foarte important în crearea imaginii de brand. Pe de altă parte, atât specialiștii în marketing, cât și consumatorii consideră „că ce-i prea mult strică”.
„Un studiu atât de complex era absolut necesar pentru a înțelege pe de o parte felul în care tehnologia a transformat comportamentul media al consumatorilor, dar și pentru a înțelege cu adevărat felul în care marketerii percep aceste schimbări, iar concluziile sunt mai interesante decât ne așteptam”, a declarat Lacrămioara Loghin, Managing Director, Exact Cercetare și Consultanță.
În acest context, 71% dintre marketeri sunt de parere că „unele mărci transmit mesaje atât de intens și cu o frecvență atât de mare, încât ajung «să terorizeze» prin publicitate”. De cealaltă parte însă, consumatorii nu sunt atât de sensibili la asaltul mărcilor, doar 59% dintre ei fiind de acord cu afirmația marketerilor.
De aceea, Owned Media (medii de comunicare deținute de branduri, n.r), deși nu este deloc intruzivă, având în vedere că cel care alege informația este consumatorul, acest timp de mediu de comunicare nu este considerat credibil.
Astfel, 59% dintre consumatori consideră că informațiile de pe site-ul companiei prezintă și amplifică doar aspectele pozitive ale mărcii, marketerii fiind de acord cu această opinie în proporție de 62%.
Mai mult, întrebați ce activități desfășoară consumatorii pe site-ul unei mărci, 56% au precizat că cel mai frecvent motiv pentru care accesează site-ul este acela de familiarizare cu marca/ produsul/ oferta. De asemenea, 42% intră pentru a realiza o serie de cumpărături, acolo unde i se oferă această posibilitate.
Totodată, 32% dintre consumatorii intră pe paginile de internet ale brandurilor pentru a trimite un email/ comentariu, cu toate că doar 16% afirmă că au primit un răspuns ca urmare a trimiterii unui email.
Potrivit studiului, aproximativ 50% dintre consumatori consideră că rețelele sociale și site-urile de review-uri furnizează perspective realiste asupra mărcilor, astfel brandurile sunt forțate să fie mai responsabile datorită rețelelor sociale, chiar dacă într-o măsură semnificativ mai mică decât marketerii. Aceștia acordă zonei de social media o importanță mult mai mare în construirea imaginii de marcă în fața consumatorilor decât o fac consumatorii.
Studiul dezvoltat de Media Direction și Exact Cercetare și Consultanță s-a desfășurat în patru etape. Primele două etape au avut la bază cercetarea calitativă (atât interviuri cu marketeri de calibru, cât și cu consumatori influenți în social media). Următoarele două etape au fost cantitative, una în rândul marketerilor și una în rândul consumatorilor, în care au fost validate insighturile din primele două etape ale studiului. Perioada de pregătire a acestui studiu unic în România, culegerea informațiilor și procesarea datelor a durat aproximativ 6 luni.
