Între gospodina care are coșmaruri cu mașina de spălat stricată și diva senzuală cu păr strălucitor care face bărbații să cadă în fântâni arteziene, publicitatea din România nu oferă alte imagini originale ale femeii, ci mai curând apelează la modele prescrise și învechite.
Regula de aur în publicitate este că o reclamă trebuie să folosească limbajul și imaginarul colectiv al publicului țintă, poate de aceea, când vine vorba de promovarea detergenților sau a produselor destinate îngrijirii locuințelor, spoturile apelează la stereotipul femeii gospodine.
Aceste stereotipuri care au la bază femeia casnică nu sunt de azi, de ieri. În cultura europeană, ele datează încă din antichitate. „Trebuie să considerăm caracterul femeilor ca suferind de o imperfecțiune naturală”, considera filosoful grec Aristotel, în timp ce Ecleziastul caracterizează femeia ca fiind „mai amară decât moartea”. În sensul tradiției biblice, primii creștini considerau femeile vinovate pentru căderea lui Adam în păcat. Tradiția iudaică și cea creștină considerau femeile impure, înclinate spre rău, incapabile de responsabilități demne de un cetățean, destinate plăcerilor sexuale și funcției reproductive. În absența acestor funcții, femeile nu aveau nici o valoare. Situația nu s-a schimbat nici mai târziu. În Franța, în 587 era noastră, s-a ținut o adunare publică pentru a decide dacă femeia poate fi sau nu considerată cu adevărat o ființă umană, iar înainte de 1850, femeile nu erau considerate cetățeni în Anglia, neavând nici un fel de drepturi personale, până în 1882.
Pe fondul acestor influențe culturale, nu a fost decât un pas până la decretarea socială a faptului că femeile sunt incapabile de performanțe și locul lor este în gospodărie, rolul lor principal fiind de a îngriji bărbatul și copii. Chiar și în arealul funcțiilor gospodărești, femeia nu poate excela, de exemplu și astăzi se consideră că bărbații sunt mai buni bucătari decât femeile, deși locul doamnelor a fost de sute de ani în bucătărie, printre cratițe.
Totuși, cultura, în sens antrolopogic, nu reprezintă altceva decât o jonglare cu simboluri și, în sens larg, cu stereotipuri. Stereotipurile de gen s-au păstrat, în pofida revoluțiilor culturale și a celor feministe. Deși în prezent femeile au infinit mai multe drepturi decât în urmă cu 500 de ani, când vine vorba de o comunicare scurtă, dar care trebuie să fie eficientă și să ajungă în mentalul consumatorilor, așa cum este cea publicitară, reluarea stereotipurilor pare a fi un pas logic. Fiecare individ trebuie să se regăsească și să se poziționeze singur sub o etichetă pe care o poartă un personaj din mica punere în scenă a unui spot publicitar.
În spoturile publicitare transmise pe posturile TV românești se regăsesc preponderent două ipostaze ale femeii: cea de gospodină cvasi-martiră pe altarul îngrijirii căminului, care de dimineață și până noaptea trudește pentru curățenia casei și buna îngrijire a copiilor, și cea de divă senzuală preocupată de felul în care arată, de volumul părului, estomparea ridurilor și cucerirea unui bărbat sau a mai multora.
Deloc surprinzător, femeia gospodină apare în toate reclamele pentru detergenți, dar și în cele la medicamente, iaurturi sau dulciuri, pentru că este în același timp și soție și mamă devotată. Ca de fiecare dată când se folosește un stereotip, există pericolul supersimplificării, al exagerării, care face ca scena să devină hilară. Așa se întâmplă în spotul pentru un detergent care trebuie să protejeze mașina de spălat de calcar, care ne prezintă coșmarul unei femei cu mașina de spălat stricată. În încercarea de a evidenția cât de importantă este o mașină de spălat funcțională într-o gospodărie, femeia este ridiculizată, pentru că apare ca și cum ar fi psihotic-obsedată de acest aspect și întreaga ei viață ar depinde de asta.
În alte reclame pentru diverși detergenți, femeia apare în aceeași ipostază de gospodină desăvârșită care are grijă ca locuința sa să fie impecabilă, dar în același timp e interesată să economisească bani, de aceea vrea mereu să cumpere ceva ieftin și bun. Abordarea nu este deloc greșită din punctul de vedere al mesajului publicitar, care vine ca un răspuns la frământările economice ale oricărei familii autohtone, pe fondul crizei.
Aplecată deasupra unui vas de toaletă, a unui lighean cu rufe, a unei căzi murdare sau a unei chiuvete pline de vase, femeia gospodină este, în felul ei, o războinică. Ea luptă mereu cu microbii, cu petele, grăsimea sau murdăria și mereu iese învingătoare, ca în basme, deoarece, deși nu are o zână care să o ajute, ea știe mereu să aleagă un detergent cu proprietăți aproape magice.
La polul opus, industria cosmeticelor aduce în prim plan femeia divă, care aruncându-și cu voluptate părul strălucitor pe spate face toți bărbații din jur să suspine. În astfel de reclame pentru produse cosmetice există o varietate a aceluiași model de femeie, totuși cadrul se schimbă. Femeia nu mai apare în bucătăria sau baia proprie, ci este în oraș, alături de prietene, la petreceri sau, dacă e acasă, e în ipostaze intime cu partenerul ei. Viața ei pare împlinită, dinamică, este femeia care poate obține orice își dorește, cu puțină inventivitate, așa cum ne demonstrează spotul pentru o marcă de mașini și un brand vestimentar, care ne prezintă o femeie încrezătoare ce nu ezită să seducă și atragă în dormitor o altă femeie pentru a-i fura bluza. Protagonista este atât de seducătoare și încrezătoare încât senzualitatea ei trece granițele heterosexualității.
Înaltă, frumoasă, strălucitoare, protagonista reclamelor la cosmetice este mai curând preocupată de aspectul ei fizic și de îngrijirea personală decât de casă sau familie. Este sau devine femeia fatală cu ajutorul unui produs, cel promovat, care îi pune în evidență strălucirea și cu ajutorul căruia cucerește toți bărbați și atrage invidia celorlalte femei. În multe dintre aceste reclame, femeia apare interesată de frumusețe ca o armă de seducție. Astfel, într-o reclamă pentru un șampon mass-market, eforturile de înfrumusețare ale femeii sunt elucidate de sloganul „pentru ca el să te admire mereu”. Pe de altă parte, sunt și reclame care promovează înfrumusețarea ca parte a stilului de viață feminin, un gest pe care femeia îl face pentru ea însăși. „Pentru că meriți” este un slogan care a făcut carieră, ani întregi, tocmai pentru că sublinia faptul că orice femeie merită un produs care să o facă să se simtă bine cu ea însăși, admirația bărbaților trecând pe locul secund.
O altă versiune a reclamelor cu femeia divă este cea în care protagonista chiar este o divă a micului sau marelui ecran. De la vedete autohtone, precum Andreea Marin sau Andra Măruță, până la celebrități internaționale, precum Reese Witherspoon sau Claudia Schiffer, starurile sunt dorite de toate brandurile care vor să atingă un public aspirațional. Dacă atunci când este fetiță își dorește să fie prințesă, când devine adultă, o femeie își dorește să arate, să trăiască sau să fie tratată ca un star de cinema. Deși sunt conștiente că imaginile publicitare ce apar în reviste trec printr-un procedeu de editare, orice imperfecțiune fiind ștearsă cu un singur click, femeile presate de stereotipurile vehiculate în media își stabilesc deseori standarde imposibile.
Mai frumoasă, mai slabă, mai fină, mai ușoară, mai delicată, mai strălucitoare, mai feminină! Reclamele promit mereu femeilor o variantă îmbunătățită a propriului lor corp, dar au existat și campanii împotriva industriei cosmeticelor făcute tot de branduri cosmetice. Astfel, un brand de produse de îngrijire personală a lansat acum câțiva ani o campanie care milita pentru „adevărata frumusețe”, trecând dincolo de stereotipuri, dovedind că mai există loc în publicitate și pentru abordări nonconformiste, care nu poziționează femeia în una sau alta dintre extremele comportamentului său, lăsând-o să își aleagă singură rolul și locul.
