Femeile preferă conținuturile publicitare în care se pot regăsi din punctul de vedere al vârstei, siluetei și statutului social și critică reclamele care prezintă modele excesiv de slabe sau foarte tinere, potrivit unui studiu realizat de cercetătorii britanici, informează Media Guardian. Industria publicității se bazează pe conținuturi care ilustrează femei înalte, foarte slabe și în generale foarte tinere, lucru care a atras critici atât din partea feministelor, cât și din partea asociațiilor de sănătate. Însă, potrivit unui nou studiu realizat de cercetătorii britanici, acest tip de reclame nu doar că nu se bucură de popularitate în rândul femeilor, dar pot genera și instabilitate financiară pentru companiile care le produc.
Studiul, care a fost caracterizat ca fiind primul ce are la bază un sondaj despre atitudinea consumatoarelor, afirmă că femeile reacționează mai bine la reclamele în care protagonistele dezvăluie ceva din experiența și personalitatea lor. Sondajul a fost efectuat pe un eșantion de 2.000 de femei din Marea Britanie, Statele Unite, China, India, Brazilia, Kenya și Iordania.
Publicitatea aspirațională, doar la produsele de lux
„Companiile nu pot pur și simplu să prezinte niște modele cu forme proeminente. În general, oamenii au o reacție favorabilă față de brandurile care folosesc modele care reprezintă vârsta, silueta și statutul social ale publicului țintă. Nu este suficient să ilustrezi o singură componentă similară cu una a publicului țintă. Oamenii vor să vadă ceva care să îi reprezinte în totalitate”, a declarat Ben Barry, inițiatorul studiului la Facultatea de Economie din cadrul Universității Cambridge.
O astfel de abordare a fost utilizată de mai multe branduri în ultimii ani, inclusiv de Dove, care a transformat utilizarea unor modele mai în vârstă și cu o siluetă imperfectă într-o trăsătură de brand.
În alte sectoare, mai ales cel al modei și produselor de lux, se practică încă publicitatea aspirațională, care prezintă un model tânăr, cu o siluetă perfectă, în pofida numeroaselor campanii care au denunțat aceste conținuturi publicitare ca fiind rasiste și nesănătoase pentru psihicul femeilor obișnuite.
Pentru efectuarea studiului, Barry a rugat mai multe agenții de publicitate să realizeze printuri pentru campanii de promovare a unor produse diverse, inclusiv bunuri de lux. Jumătate dintre aceste lucrări au fost realizate folosind modele tinere, cu vârste de 16 – 24 de ani, foarte slabe, în timp ce restul lucrărilor au utilizat modele de diferite vârste și cu diferite tipuri de siluetă. Cercetările au arătat că, exceptând femeile sub vârsta de 25 de ani și femeile asiatice, majoritatea repondentelor la sondaj au ales brandurile care au folosit modele de diverse vârste și cu siluetă imperfectă.
Perspective interesante
Potrivit studiului, peste 50% dintre participantele la sondaj au ironizat modelele foarte tinere din reclamele la produsele de lux.
„Este clar că, pentru a profita de potențialul economic al publicului, companiile au nevoie să reprezinte imaginea fizică a clienților lor. Dacă ești o mare companie de modă și intenționezi să angajezi zece modele, ar fi mai bine ca ele să exprime diferite elemente din aspectul clienților tăi”, a mai spus Barry.
Pe de altă parte, experții în advertising nu se declară convinși de acest studiu. „Acest tip de cercetare are niște perspective interesante, însă există o diferență enormă între ceea ce spune o femeie și ceea ce gândește ea atunci când este pe cale să achiziționeze un produs”, a declarat Paddy Barwise, profesor de marketing la London Business School.
