Creierul – un ajutor de nădejde la cumpărături

Acum când sezonul reducerilor bate la ușă, este ușor să ne lăsăm duși de val și să ne aruncăm în cheltuieli nesăbuite. Ca să nu greșim, avem însă la dispoziție un consilier de nădejde: creierul.
Specialiștii americani au ajuns la concluzia că în creier se află un fel de ‘shopping center’, care din câte se pare ne ghidează atunci când ne facem cumpărăturile și care ține cont de gradul de utilitate și prețul produsului. Identificarea centrului cerebral care ne ‘controlează’ când mergem la cumpărături și care include zona nucleus accumbens, cortexul insular și cel prefrontal, îi aparține lui Brian Knutson de la Stanford University din Statele Unite, în colaborare cu specialiștii de la Carnegie Mellon University și cei de la Massachusetts Institute of Technology (MIT). Aceștia au reușit să descopere care sunt circuitele cerebrale care judecă raportul dintre satisfacția produsă de posesia unui obiect și ‘durerea’ legată de prețul ce trebuie plătit pentru a-l achiziționa. Rezultatele cercetătorilor au fost date publicității în revista Neuron.
Această descoperire ar putea face lumină în cazul unor anomalii de comportament, cum ar fi shoppingul compulsiv, și poate fi de ajutor în cazul acelor persoane, din ce în ce mai numeroase, care plătesc cu cardul de credit, un sistem care pare a ‘anestezia durerea’, simțită în momentul achitării cu bani în numerar.
‘Shopping center’ cerebral
În timpul experimentelor, cercetătorii au prezentat unui grup de voluntari o serie de propuneri de cumpărături, pe care trebuia să le accepte sau să le refuze în interval scurt de timp, după ce în prealabil le fusese prezentat produsul și le fusese precizat prețul obiectului. Pentru a le menține atenția trează, cele mai multe dintre cumpărături erau doar virtuale, însă într-un număr mic de cazuri, stabilit la întâmplare, vânzarea era considerată reală, iar prețul plătit era retras dintr-o sumă acordată participanților înainte de experiment. Ulterior, subiecților li s-a cerut să stabilească gradul de utilitate al diferitelor produse și să precizeze prețul pe care ar fi dispuși să îl plătească pentru fiecare dintre acestea. În timp ce voluntarii luau o decizie, cercetătorii au monitorizat activitatea cerebrală cu ajutorul rezonanței magnetice. În urma analizării datelor, s-a constat că în timpul acestor procese decizionale s-au activat diferite zone cerebrale. Nucleus accumbens se activa atunci când subiectul era solicitat să precizeze cât de mult își dorește obiectul cu pricina, în timp ce un preț prea mare activa cortexul insular și dezactiva cortexul prefronta. La final, cercetătorii au putut prevedea dacă un subiect ar fi achiziționat sau nu un produs, doar observând schemele de activare cerebrală ce au precedat luarea deciziei.
Click News